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透明的可乐、咖啡和啤酒 为什么最近流行起了无色饮料?

“自然健康”是原因之一,至少看上去是这样的。

 

过去6年里市场规模呈倍数增长的日本透明饮料市场,最近又加入了新玩家。

  过去6年里市场规模呈倍数增长的日本透明饮料市场,最近又加入了新玩家。

  可口可乐日本宣布今天起发售一款透明可乐Coca-Cola CLEAR——瓶身与饮料都是无色的,依旧是0卡路里的健康设定外,还添加了1%的果汁。280毫升小瓶装和500毫升大瓶装的售价分别为115日元(约人民币6.5元)和140日元(约人民币8元)。Coca-Cola CLEAR的“欺骗性”非常强——倒入杯中和气泡水无异,外人绝对想不到你喝的其实是汽水。

Coca-Cola CLEARCoca-Cola CLEAR

  因三得利沁柠水系列被中国消费者所熟知的透明饮料,最近在日本赚足了风头。

  日本各大厂商在今年夏天前后推出了透明拿铁、透明无酒精啤酒等新品类,社交媒体上也有很多相关的讨论,年轻人觉得透明外观的饮料挺有趣,也有人觉得这种“欺骗性”外观会给老年人和外国游客造成困扰,比如以为自己买了一瓶白水、结果喝起来却像啤酒。

  其实透明饮料并不算有新意的发明。早在2010年,可口可乐日本就开始发售有口味的透明水——蜜柑味的ilohas天然水(い・ろ・は・す)——在纯净水的基础上加入了蜜柑味。

  三得利进入透明饮料市场是2014年。当它看到愈发强烈的对透明饮料的需求,就在旗下纯净水品牌“Suntory天然水”的基础上推出了橘子口味的纯净水,此后又陆续推出了桃子、酸奶、柠檬茶等口味——也就是如今国内售卖的三得利沁乳水、沁桃水等产品的前身。2015年4月发售的三得利酸奶味天然水发售不满一年,销量便突破1000万箱。

 从左至右为:三得利口味天然水系列,可口可乐ilohas口味天然水系列,透明可尔必思,CLRCFF透明咖啡 从左至右为:三得利口味天然水系列,可口可乐ilohas口味天然水系列,透明可尔必思,CLRCFF透明咖啡

  健康需求被视为事透明饮料流行的原因之一。这类饮料产品更容易带给消费者其无负担、无热量的印象,实际上,这些有水果口味的天然水也确实比市售果汁的糖分和热量都要低,迎合了近年来的健康饮食潮流;甚至还能避免衣服被有色饮料染色的风险。

  除此之外,透明饮料成功的关键在于——它为消费者提供了一个不那么冒险的新口味选择。

  “开发当时,日本国内的水系饮料市场就在迅速扩大”,三得利产品开发第一事业部负责人田中浩生介绍,“我们发现,消费者对乳饮料和这个品类已经很熟悉了。因此,如果透明饮料是酸奶味,会让人产生安心感。”他认为,消费者对透明饮料来源口味饮料的亲切感和预期,有助于一款新透明饮料投向市场时被人们迅速接纳。因此品牌在决定透明饮料口味时,往往会参考人们对这个口味饮料的市场接受度和销量。

  比如三得利的柠檬茶口味透明水——这款产品最早的目标客群是男性上班族。在三得利的市场调研中,男性上班族当时喝口味透明水的比率较低,为了保证商务形象,他们往往会选择纯净水或是茶饮料。因此针对这些“未开拓层”,品牌推出了这款包装和口味都更成熟、符合办公室印象的柠檬茶口味透明水。

  这也就不难理解,为什么此后的三得利透明奶茶、以及今年刚发售的朝日透明拿铁能引发关注了。

  它们建立在人们熟悉的口味之上,消费者无须担心它的口味会过于出格,本身也有不小的受众群体;此外人们对这类产品原有焦糖色的印象较深,推出反差感大的透明版本能够满足人们的猎奇心理。

  相较于开发一款全新的饮料,已有口味透明饮料的开发成本对于厂商而言相对更低。一方面,它往往是原有的纯净水或饮料品牌的扩充,无须在市场营销和渠道上投入过多,比如可口可乐的透明可乐——人们对可乐的品牌认知度已经相当高;另一方面,日本企业生产线规模及负荷较小,可以在保证低试错升本的基础上做灵活的产品变化。

  这股透明饮料热潮吹到中国还需要一些时间。

  尽管人们已经能在罗森、全家等便利店买到进口版的三得利透明奶茶,但对国内品牌而言,开发透明饮料的风险更大,“中国市场上,大型饮品企业都会涉及产线规模较大,无法灵活更改产品设计的问题”,欧睿分析师周玮对界面记者表示,而近年来街边奶茶、咖啡店风生水起,“消费者可以方便地选择现场制作的产品,包装饮料行业受到了影响,产品多样性的变化相对来说就更加缓慢。”

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